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母婴O2O站在风口顺风而上

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来源: 作者: 2019-04-09 05:09:35

纵观国内电商格局,综合类电商平台形成了多寡头垄断局面,垂直电商一直被压制着,乃至一些曾红极一时的垂直类电商也如昙花一现般地殒落了。而随着互联网的不断演进和发展,特别是移动互联网、O2O的兴起,让垂直电商看到了春天,母婴便是垂直电商中的异军,不但成为2014年资本投资的宠儿,而且成为2014年电商最火的话题之一。

现阶段,我国母婴产品市场的发展还处于初级阶段,全国性母婴终端销售品牌还没有出现,只是在某些区域内一些有实力的企业开始发育并形成一定影响。母婴线上销售情况亦如此,但母婴O2O模式的出现,实现了线上支付、线下体验,能够改良消费者对产品质量、网购安全的不信任等问题,并有望能够出现全国性的销售品牌。

母婴O2O遍地开花

目前,涉足母婴行业的企业众多,依照企业经营的内容,可以分为媒体类、教育类、有形产品类等;按照企业经营主体的不同,可分为线下连锁企业、综合电商、垂直电商、媒体、母婴产品品牌商等。在这里,依照O2O的运营模式可分为以下几种:

1.线下母婴产品销售企业开拓线上市场,买通线上线下,代表企业乐友孕婴童。这类母婴O2O企业本来是线下母婴用品连锁销售企业,拥有数量较多的线下实体店,在互联网潮流下涉足O2O,并将线下实体店打造成为O2O转型的核心竞争力。

乐友打造新的“三位一体模式”,将连锁店、网上商城、直购目录相互之间买通,构成“电商基因+连锁零售+移动终端”全渠道的融会和互动。乐友通过各渠道配合和PC客户端、移动客户端等工具,围绕用户可能的购买场景,打造方便、安全、健康的购物通道。

2.起家便是电商,然后反向开拓线下渠道,构成O2O。这1模式包括两类企业:一类是垂直电商,一类是综合电商平台。代表企业是被苏宁收购的红孩子。红孩子可以说是最早涉足母婴电商企业,但是由于转型没有成功而被苏宁收购。但这其实不影响红孩子对母婴电商的推动作用,红孩子被苏宁收购后,在苏宁的整体战略下,单独运作,母婴类更是与电器类、3C类不相上下,成为苏宁的3驾马车之一,成为苏宁的重要战略。

2013年红孩子依托苏宁的综合电商平台和线下连锁优势,开始尝试O2O,在全国新开8家红孩子实体店,在全国苏宁线下实体店开设母婴专区,将苏宁线下实体店、手机终端、互联网邮寄相融合,将苏宁的线下客户逆向引流到红孩子网上商城,而实体店既成为流量的入口,也成为物流的出口。

目前国内几大综合电商巨头,也都涉足母婴电商领域,包括京东、淘宝、亚马逊等,相信未来母婴电商格局中,肯定会有这些巨头的身影。

3.以线上社区交流起家,用户积累到一定范围以后开始涉足电商。例如宝宝树、辣妈帮。其中宝宝树成立较早,采用俱乐部电商模式,赢利点主要是广告收入,2014年开始在社区交换的基础上,引入电子商务。宝宝树的广告业务,不仅仅面向孕婴用品的品牌商,更是基于庞大的用户群,为线下广大占据长尾的落地商户推送精准的中小企业广告服务,介入线下服务环节,以Online端参与线下Offline端,做线下服务机构的O2O。

另外一类线上社区服务平台,以亲子活动为主,包括亲子教育、亲子生活。例如“偶们”,提供的活动类型包括室内亲子活动、户外亲子活动、线上亲子活动,偶尔也有商品试用活动。“偶们”的运营模式是与母婴企业合作共同开展亲子活动,可以是线上企业,也可以是线下企业。

4.母婴品牌商自己运作O2O,代表品牌商合生元。合生元于2007年成立妈妈100网,2013年试水O2O业务,模式是线上下单线下实体门店送货,联合线下的母婴店资源,完成线上订单的配送。合生元开放妈妈100的O2O商家中心平台,打造O2O线下旗舰店,面向婴童产业渠道实现开放会员、开放商品、开放营销、开放支付四大维度的共享,让电商与店商融合共生。经过一年多的运营,全国已有近2万家母婴店参与妈妈100的网络接单。

5.海外代购,代表企业洋码头、蜜淘。洋码头是国内首家引进海外零售商的独立海淘网站,2014年年底,洋码头在上海建设首家线下体验中心,以体验中心的模式让消费者近距离直观地看到产品、体验消费,旨在让中国更多消费者消除对海外网购的距离感,让他们亲身体验海外购物的轻松、便捷、可靠。洋码头的目标是直接连接供应商和消费者,提升国内消费者海外购物的消费体验和服务标准。

新型母婴电商不同以往

目前这些模式的母婴电商,均不同于传统的红孩子电商。传统的红孩子电商,与其他众多垂直电商一样,都仅仅是开辟了一条线上销售的渠道,而现在遍地开花的母婴电商,则更加从商业的本质出发进行运作,如今的母婴O2O呈现出如下特点:

1.定位明确,深耕母婴垂直领域。红孩子当初的失败在于拓展品类的失误。而目前取得融资的母婴电商企业包括被并购的红孩子,都在针对“母婴”这单一垂直领域做精、做专。

2.思惟的转变,提供更加人性化的服务。做垂直电商的关键是经营好垂直人群,这是成功的关键,特别是以线上社区交流为主的电商,具有大量的活跃用户群,将企业的经营理念传递给用户,让自己的产品取得认可,并通过线上线下的互动,形成受众的环流,让这些用户不单单扮演消费者的角色,更扮演着传播者的角色。

3.基于思惟转变的销售渠道的转变,建立融会、立体的O2O模式。现在的消费群体多是复合型渠道客户,会从线上线下乃至电话销售渠道进行购买,而电商企业也从各个渠道进行围追堵截,充分考虑并摹拟用户消费习惯、消费场景,建立360度的销售渠道,打造融合、互动的O2O模式。

如何迎接母婴O2O风口

总的来说,母婴行业品牌多,产品数量大,客户潜力大,但市场集中度低,各类企业逐鹿中原,经过市场的洗礼,大浪淘沙,终究会剩下哪些企业还很难说。作为母婴O2O企业,需要在发展中关注以下几个关键点,即使不能成为行业翘楚,也不会被淘汰。

布局移动端,移动端是未来电商的主流。移动端替代PC端是全行业的趋势,在母婴领域这种替换趋势会更快一些。由于不论是孕期还是带育儿时期,目标消费者“妈妈”的时间都是碎片化的,手机会更加方便。因此不论是销售商品还是提供交流平台或早教服务,都要强化移动端的布局。

在用户之间、企业和用户之间建立去中介化的平台,从流量经营到粉丝经营。移动互联网时代最重要的就是口碑效应,特别是母婴行业,问题产品不断曝光,年轻父母对安全的敏感度极高,另外,由于第一次做父母,交换成为他们选择安全产品的途径和最好的学习方式,因此口碑的培养和传播极其重要,O2O的经营重点也从流量经营转为粉丝经营。

如果靠流量经营或不去关注用户的变化,电商的路只能是越走越窄。举个简单的例子,笔者也是某个母婴电商的老用户,但现在孩子已经长大了,明显不再是婴幼儿产品的目标消费群体,但他们还会隔三差五地打电话来推销尿不湿,笔者已很明确地告知他们不需要了,但他们好像对于用户的变化充耳不闻,下次照旧会打过来。这样的客户服务,不但没法让用户产生认同和共鸣,乃至会构成不好的口碑,产生不好的影响。

而良好的口碑的培养和传播,一定是基于无缝连接以及去中介化的平台的运作。母婴产品用户更新换代较快,三年换一茬,只有依靠口碑传播维系老客户发展新客户,才是本钱最合算、用户忠诚度最高的。

紧抓产业链中的关键资源,整合线下资源,实现线上线下共同发展。母婴O2O运营的关键是不断地延伸和发展线下纵深能力,实现线上线下的协同,目前大多母婴O2O企业是线上起家,但用户的大部分体验是要靠线下完成的,因此不论从产品、服务、物流还是支付等环节,要想让客户有个良好的体验,就要紧抓产业链中的关键资源,携上下游、线上线下共同发展,线下的消费以及服务都要有保证,真正实现就近快速安全的消费和服务。

在瓜分一、二线城市蛋糕的同时,抢滩布局3、4线城市乃至乡镇农村市场。移动互联网的迅速普及,下降了网上交易的门坎,在淘宝、京东的培育下,三、四线城市甚至乡镇农村也开始加入网购大潮,阿里、京东甚至将广告做到了农村墙上。而在母婴产品领域,3、4线城市缺乏中高端的母婴产品供应,加上用户的安全敏感度高、市场需求大,是未来母婴电商领域的重要增长点和发力点,提前布局这部分市场,是实现可持续发展的关键。

除经营关键点之外,母婴企业发展O2O模式还应当关注母婴行业的发展趋势,顺势而为便能够事半功倍,母婴O2O的发展将会出现以下趋势:

1.母婴O2O领域不论是服务还是产品,都会更加细分化,产品和服务类型也会更加丰富。不论是从专业性还是安全性来斟酌,母婴产品和服务都会更加细化,包括母婴食品、生活用品、玩具、早教及相干用品、亲子课程、亲子活动、社区交流互动、孩子成长记录等等。

2.O2O企业将依托某一细分服务或产品,不断地向其他细分领域扩大和融合。目前,母婴行业已经出现这样的融会趋势,特别是社区和电商进行融合,纯粹社区模式掌控大量的用户基数,需要寻觅新的赢利点;而电商也更需要提升用户黏性和重复购买率,重视消费者的讨论以及评价,因此两者已经出现了交叉和融合。

3.O2O运营模式会不断地创新。除现有的母婴O2O运营模式外,在市场的推动下,还会出现出一些新的运营模式,例如除电商、实体渠道,还可以加入人际网络,搭建一个分众平台,让运营产品在市场中快速流动,让消费群体得到安全实惠便捷的消费。另外,也可能会出现类似美丽说这样的母婴平台,纯粹地从产品交换、产品体验角度来聚累客户。

4.监管部门将会对产品安全性、产品价格进行监控和监管。不论线上还是线下,母婴产品和服务的价格都不透明,且质量缺少衡量标准,这些都成为母婴O2O发展的隐患。目前母婴市场竞争愈来愈激烈,一些矛盾也会更加突出,监管部门势必会对产品价格进行监控,出台相干的产品安全性文件。

国内的母婴市场正处在补偿性的生育高峰期,市场规模还将进一步扩大,孕婴用品的消费也随着消费者消费水平的提高而升级,传统的消费观念和育儿理念都在发生变化,对产品和服务提出了更高的要求,消费范围也从母婴产品向家庭消费延展,这些都给母婴电商提供了广阔的发展空间,也会有更多的企业、更新的模式参与到竞争中来,2万亿元的市场正等待着被开发,母婴O2O风口已来,准备好飞吧!

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